“Optimización de ventas cruzadas mediante inteligencia de negocios”, Thomas Grasty

Banchile es una empresa de seguros de vida con 14 años de experiencia en el rubro (desde el año 2000). El mercado de seguros de vida, es altamente competitivo en precios y, por ahora, no se caracteriza por el uso de herramientas TI que automaticen y agilicen sus procesos. Es por esto que a lo largo de su historia, Banchile ha logrado una clara diferenciación de la competencia gracias a su modelo de servicio flexible apoyado íntegramente por tecnología desarrollada internamente. Además su foco específico de mercado: sólo territorio nacional y sólo seguros de vida que no sean rentas vitalicias, ha significado el desarrollo de un alto nivel de especialidad. Estas características le han permitido asegurar una posición competitiva a pesar de competir con empresas con mayor disposición de capital, mayores porciones del mercado y presencia tanto nacional como internacional.

Banchile funciona como empresa de seguros masivos, es decir, no cuenta con fuerza de venta. Eso quiere decir que los esfuerzos comerciales se enfocan en la administración de la relación con los canales de venta de tal manera que se incentiven las ventas de los seguros existentes y se extraigan las necesidades de los clientes para poder ofrecer nuevos seguros. Esta característica si bien es una ventaja estratégica que soporta la focalización de los recursos en el negocio central (o “Core Business”), también presenta un desafío para el control de las ventas puesto que son los ejecutivos del canal quienes las ejecutan. Otra consecuencia del planteamiento estratégico es que aunque se logre que los ejecutivos de venta ofrezcan los productos, la práctica ha demostrado que es casi imposible que cuando hay más de uno para ofrecer elijan el más adecuado para el cliente en particular, puesto que casi nunca conocen suficientemente las características de los productos.

Este proyecto intenta disminuir esta dificultad del planteamiento estratégico de manera que la empresa pueda mantener las ventajas de la focalización sin tener que perder el control sobre los ejecutivos de venta del canal ni tener que invertir tiempo en capacitaciones de los ejecutivos. Todo esto aprovechando la ventaja competitiva que existe en tecnología. La solución consiste en la implementación de un modelo de sugerencias automáticas de productos en el ERP desarrollado internamente denominado “Sistema Enlace”. Este sistema, entre otras funcionalidades, tiene un módulo de venta en línea al que se le da acceso a los ejecutivos de los canales. El proyecto comprende el uso de los datos de ventas y del cliente para hacer sugerencias a la medida y de forma instantánea, de manera que el ejecutivo no necesitará conocer ni al cliente ni el detalle de los productos para efectuar una venta cruzada de productos de vida junto con los de desgravamen.

Para probar la efectividad de la solución planteada, se aplicó como prototipo una campaña de telemarketing donde se ofreció un producto a los clientes que no lo habían comprado anteriormente, según un modelo predictivo. El resultado fue superior al cruce de ventas actual y a la efectividad máxima de la empresa Banchile Corredores de Seguros, quienes hacen este tipo de campañas con más frecuencia. Esto junto con los flujos de la evaluación económica permitió concluir que el proyecto funciona, es aplicable en la realidad y que genera beneficios mayores que sus costos.


Tesis disponible en: Repositorio Académico